“No he trabajado ni un solo día de mi vida como relaciones públicas”, reconoció Paul Holmes, fundador y CEO de The Holmes Group al iniciar su ponencia organizada porInforpress y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) hoy en Madrid y en la que estuvo MarketingDirecto.com. Aunque en su defensa añadió que, frente a la afirmación de que tomar las ideas de otra persona es considerado plagio, el aseguró que “si robas las ideas de más de una persona es investigación, y yo he hecho mucha investigación”.
El mensaje clave que tienen que entender los responsables de relaciones públicas en este momento es que estamos frente “a un punto de inflexión realmente crítico. Y no creo que haya habido nunca una mejor oportunidad para las RRPP”. Pero también advirtió de que esta nueva situación requiere afrontar retos: las relaciones públicas entre las organizaciones y los inversores y accionistas de las empresas están dejándose en manos de personas de recursos humanos, marketing, departamentos legales y otros ámbitos alejados de las relaciones públicas y, según Holmes, esto está creando una competitividad frente a los profesionales de relaciones públicas que puede ser perjudicial.
“Los próximos diez años serán la edad de oro de las RRPP”, aseguró Holmes. En los últimos años se ha apostado por la transparencia radical, añadió, y ahora todo es sujeto de escrutinio público. El problema es que la mayoría de los responsables de RRPP, explicó, se centran más en las relaciones con los accionistas y los medios. Y, mientras el interés de los medios hace unos años eran las fluctuaciones en bolsa de una compañía y las huelgas de sus trabajadores, ahora se centran en todos los aspectos de una compañía, una tendencia “agravada por la internacionalización de las redes sociales”, explicó.
“Estoy muy contento de poder decir que para los marketeros las redes sociales han cambiado por completo el entorno”, afirmó Holmes. Y es que, si las marcas hace diez años se definían a través de su publicidad, acciones de marketing, notas de prensa, etc., “ahora la marca es todo lo que la gente dice de ti, a menudo cuando no estás en la misma habitación”, basándose en sus experiencias. Una situación alarmante para los responsables de marketing, ya que pierden el control sobre su marca.
Pero para los responsables de RRPP la nueva realidad que han traído los social media es realmente favorable. “Los social media son la misma filosofía, la misma ética de siempre. La conversación, los diálogos, la transparencia, la integridad, siempre han estado en las RRPP”, por lo que supone una gran ventaja. Y en este nuevo entorno, la clave estará en la conversación, natural para las relaciones públicas, y la creación de contenidos, más preocupante porque hay que contar con expertos. Pero Holmes es positivo: mientras los publicistas saben cómo crear historias en menos de un minuto, considera que desde las relaciones públicas podrán contarse historias que se hagan virales, que tomen su propia vida, historias reales. “El número de contenidos atractivos es formidable”.
De cara al futuro, hay que situar a los responsables de relaciones públicas en un lugar más centralizado dentro de la organización, según explicó Holmes. Especialmente de cara a las relaciones con los accionistas y los inversores, ya que, según Holmes, las compañías tienen que empezar a entender que las relaciones y la reputación son aspectos tan importantes como los financieros dentro de la empresa. “Creo que la comunicación es sólo una pequeña parte del trabajo de RRPP, mucho más definido por lo que haces que por lo que dices”. Por eso, los departamentos de relaciones públicas tendrán que participar en los procesos de toma de decisiones, ya que son responsables de la reputación de la compañía.
En este sentido, Holmes también afirmó que, mientras la comunicación con los accionistas ha estado muy fragmentada durante mucho tiempo, “no creo que en la era moderna las compañías puedan permitirse ese modelo descentralizado”.
“Las compañías tienen que entender que no puedes hacer una marca con un anuncio de 30 segundos”, aseguró Holmes. Y es que los consumidores tenderán más a creer en una experiencia con la marca que en un anuncio publicitario. Por eso, “los empleados más bajos tienen más impacto que un anuncio de millones de dólares”, explicó. Esto significa que hay que integrar a los empleados dentro del marketing de una compañía si quiere conseguirse credibilidad. “A menos que seas consistente en tu comunicación, no será efectiva”, y por eso toda la organización tiene que entender los valores de la compañía.
Pero, ¿están las RRPP preparadas para asumir este papel? “Creo que somos vistos como gente con buenos mensajes y relaciones con los medios, pero que no contribuyen en la toma de decisiones ni entienden el negocio”, explicó. Y es que, para Holmes, los relaciones públicas no sólo tienen que ser periodistas, sino entender el mundo empresarial, a la vez que los CEOs tienen que entender el papel de las RRPP. Y esto genera dos retos: pensar más como gente de negocios y desarrollar la valentía para poder decir al CEO de una compañía cosas que no quiere oír.
Y es que no hay que olvidar que las relaciones públicas tienen más capacidad que ninguna otra disciplina de influir sobre los consumidores, de crear defensores y promotores de una compañía que dicen al resto cuánto les gusta tu marca. Y las recomendaciones, y no otros parámetros, son el mejor método para medir la efectividad de las RRPP.
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