Desde que, en diciembre de 2006, Michael Porter y Mark Kramer publicaran en la Revista de Negocios de Harvard su trabajo “Estrategia y Sociedad – Un vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa”, las cosas se han tornado más fáciles de analizar cuando se piensa precisamente en Planes Estratégicos de RSE.
Puede uno estar parcial o completamente de acuerdo con los autores y sus apreciaciones sobre la RSE. Pero lo cierto es que, sin dudas, su postura acerca una valiosa iluminación sobre varias de las aristas más complejas de la RSE, al menos por estas latitudes.
Mucho trabajamos para cambiar la idea de que RSE no es mera filantropía, y mucho menos si esta generosidad para donar dinero privado a causas de bien público respondiendo a demandas de la comunidad, no tiene ningún orden ni sentido estratégico. América Latina posee realidades sociales, culturales y económicas que hacen que la actividad comunitaria y la participación de la empresa en ella, sea una dimensión que ocupa un rol demasiado central en la idea generalizada de RSE. Ello sesga luego notablemente lo que se entiende por RSE, deforma las prácticas y -sobre todo- hace que muchas empresas y empresarios no vean en ella sino una forma más de aumentar los costos.
Lo que Porter y Kramer nos dicen con mucha claridad es que debemos mirar la RSE desde otra perspectiva, ya que las cosas han cambiado mucho en poco tiempo; y van a seguir haciéndolo de manera cada vez más acelerada en el mundo de los negocios.
Empresa y sociedad son complementarios e interdependientes. Y los resultados de su interacción son mucho más que una suma cero. Los temas sociales y ambientales no son ajenos a la viabilidad de los negocios en el mediano y largo plazo. Tampoco deben verse como antagónicos la creación de valor económico con la creación de valor social y ambiental; sino que las nuevas oportunidades de lograr innovación y ventajas en términos de competitividad, estarán salidas de esta tríada virtuosa. Los prestigiosos autores afirman esta visión de marco, en repetidas oportunidades en este trabajo que los hizo merecedores del Premio McKinsey 2007.
Desde su forma adelantada y pragmática de ver los negocios -estilo propio de Porter- los autores pasan del repaso de modelos conceptuales, a los ejemplos y de allí al método. Es en ese método donde proponen un doble marco de actuación para una RSE estratégica.
En primer lugar, sugieren hacer una lectura completa de los todos los efectos “de adentro hacia afuera” para diseñar una RSE estratégicamente selectiva en la forma de abordar los impactos positivos y negativos de la empresa; en segundo lugar, presentan el clásico diamante de valor de Porter como la base para analizar los efectos “de afuera hacia adentro” que toda empresa recibe como influencia de los factores del entorno en el grado de competitividad que ésta pueda lograr. En cada una de las cuatro dimensiones de este diamante (que posibilita analizar la complejidad de los factores externos con injerencia sobre la competitividad, permitiendo visualizarlos desde una perspectiva analítica), ellos entienden que se deben seleccionar -con la misma inteligencia y capacidad que para definir los negocios- cuáles son las oportunidades de generar una respuesta estratégica de RSE, que sea a la vez creadora de valor compartido para la empresa y la sociedad.
La resultante de este proceso de análisis que, repetimos, debe ser efectuado por los mismos actores centrales que intervienen en la definición misma del negocio, es una Planificación Estratégica de la RSE 100% integrada a la estrategia del negocio.
De ese modo, cada acción, cada proyecto y programa de RSE encuentra un sentido de creación de valor compartido para la empresa y la sociedad. Nos alejamos de la idea central que ocupa hoy la filantropía para colocarla en su lugar dentro del esquema de la RSE, y nos alejamos también de las prevenciones que muchos tenían acerca de que la RSE solo hace subir los costos. Hablamos de bajar costos y riesgos, de utilizar racional e inteligentemente los recursos disponibles en la empresa para hacer más y mejor RSE.
Es por eso que vale repetir la afirmación del titular de esta editorial: “Dime dónde se encuentra enfocado tu Plan de RSE y te diré cómo es”.
Fuente: Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria - IARSE
NOTICIAS - BOLETÍN Nº 125 - 01/04/2008
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