11 de agosto de 2012

¿Cómo comunicar la RSE?


En Barcelona la XXI jornada Corresponsables. En uno de los talleres, un panel de cuatro expertos debatió del tema de la comunicación de la Responsabilidad Social de la Empresa.
 Los cuatro ponentes, Laura Maure, directora de comunicación de Forética,Isabel Villalonga, gerente de Dircom Catalunya, Gustavo Lamadrid, responsable de comunicación de TMB, y Xavier Vilà, responsable de comunicación de Intermón Oxfam, coincidieron en afirmar que la RSE debe formar parte de la estrategia corporativa.
Para Xavier Vilà, la RSE constituye un modelo de gestión, una manera de hacer y una manera de comunicar. Laura Maure subrayó que la comunicación de la RSE forma parte de la propia RSE para ser coherente con uno de los valores fundamentales de esa: el principio de transparencia. Comunicar la RSE es también una de las principales herramientas de diálogo con los grupos de interés de la empresa. Por fin, sólo 6 de 10 empresas y un 52% de los ciudadanos saben lo que es la RSE.
“La RSE debe ser parte del ADN de la empresa” dijo Isabel Villalonga, para quién, para comunicar de manera eficaz, es imprescindible formular claramente la estrategia de RSE a nivel de alta dirección. Es igualmente importante definir objetivos claros y que se puedan medir. “El empleado es el mejor prescriptor de la RSE”, por lo que la comunicación interna de la RSE debe convertirse en un elemento esencial de la estrategia.
“Comunicar la RSE sin esperar una crisis de comunicación” es algo fundamental para Xavier Vilà que coincide en que la comunicación interna es clave.
Para Isabel Villalonga los 3 puntos clave de la comunicación de la RSE son : veracidad, honestidad y transparencia.
Gustavo Lamadrid considera que la transparencia en particular es importante puesto que genera confianza.
Para los ponentes, comunicar mucho no es sinónimo de comunicar bien y es importante identificar los canales de comunicación.
Según Laura Maure, el primer paso es identificar los grupos de interés de la empresa y definir la mejor manera de comunicar con ellos. Las redes sociales constituyen una herramienta potente ya que permiten recibir un feedback permanente y actualizado por parte de los grupos de interés. Permiten también identificar los temas que interesan a los públicos de la empresa, y cuáles son los “hot topics en el mainstream”. Subrayó que se envían ahora 140 millones de tweets al día, un fenómeno que resulta difícil de ignorar.
Xavier Vilà añadió que incluso “si piensas que no estás en Twitter, es falso. Ya estás.” Puesto que si no tienes cuenta, de todas formas es muy probable que se hable de ti. Es mejor saberlo que ignorarlo. En todos casos, es importante ser reactivo en Twitter y no callar. Gustavo Lamadrid opinó que es muy importante utilizar “el lenguaje del público al que quieres llegar”.
En cuanto a la memoria de sostenibilidad, los participantes en el debate, coincidieron en afirmar que se trata de una herramienta de comunicación pero que es poco probable que los grupos de interés vayan a leérsela integralmente. La memoria de sostenibilidad es un buen ejercicio interno para conocer mejor tu propia empresa, siguiendo el framework del GRI por ejemplo, pero rellenar los indicadores del GRI no es suficiente. Otra vez, la transparencia es fundamental, como lo es el equilibrio, o sea, no sólo hablar de lo positivo pero también de los áreas de mejora o debilidades de la empresa en materia de RSE. La memoria de sostenibilidad no debe ser un comunicado de prensa pero tiene ofrecer una valoración objetiva y honesta de las iniciativas de RSE de la compañía. Según Laura Maure es importante no comunicar sobre lo que no está haciendo.
El objetivo para Xavier Vilà no es “comunicar la RSE para salir en los medios de comunicación, sino para evitar salir en ellos”. Los participantes reconocen que los periodistas tienden a ignorar el tema de la RSE o sólo centrarse en las malas prácticas y hablar del tema en caso de problema. Uno considera que no se trata necesariamente de algo negativo en el sentido que ayuda a mejorar las prácticas de las empresas. En todos casos es importante recordar que comunicar la RSE no debería ser una actividad de relaciones públicas.

FAMATEAM.RSE
Consultoria integral de RSE y RRPP


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